Medycyna i pasje

Korzystanie z powyższych technologii i nowoczesnych narzędzi zarządzania staje się niezbędne dla poprawienia, a nawet utrzymania pozycji rynkowej świadczeniodawcy; szczególnie istotne jest to dla gabinetów specjalistycznych, które w odróżnieniu od gabinetów podstawowej opieki zdrowotnej w większości funkcjonują w oparciu o prywatnych pacjentów a nie kontrakt z NFZ. Pacjent ma swobodne prawo wyboru konkretnego specjalisty także w ramach świadczeń z publicznego ubezpieczenia zdrowotnego. Ponadto za każdym razem (potrzebą skorzystania) może świadczenia udzielić inny wybrany gabinet specjalistyczny (nie ma konieczności korzystania z tego samego gabinetu tak jak w podstawowej opiece zdrowotnej). Jednakże w ramach świadczeń finansowanych przez NFZ (publicznego płatnika) ograniczona dostępność do specjalistyki związana jest z koniecznością posiadania skierowania do większości specjalistów. Natomiast płatnicy prywatni nie mają żadnych ograniczeń formalnych dostępu do prywatnych praktyk lekarzy specjalistów. Należy generalnie przyjąć, że jeżeli pacjent ma do wyboru skorzystanie z usług jednego z dwóch o podobnych warunkach (termin wizyty, staż i tytuł naukowy lekarza, cena usługi itp.) gabinetów laryngologa to prawdopodobnie wybierze ten gabinet, który ma lepszy public relations. Wybrane możliwości wykorzystania public relations przez lekarzy specjalistów prowadzących praktyki zawodowe (czyli prywatne indywidualne i grupowe praktyki lekarskie) w Polsce są przedmiotem niniejszej analizy. Przez gabinet lekarski na potrzeby niniejszej analizy należy rozumieć praktykę zawodową lekarza w rozumieniu ustawy o działalności leczniczej. Indywidualne i grupowe praktyki medyczne (praktyki zawodowe) stanowią obok podmiotów leczniczych dopuszczalne prawem formy organizacyjno-prawne umożliwiające udzielanie świadczeń zdrowotnych, a także wykonywanie zawodu lekarza. Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. Nr 112, poz. 654) – dalej u.dz.l. wprowadza dwa fundamentalne pojęcia odnoszące się do świadczeniodawców medycznych tj. podmioty lecznicze oraz podmioty wykonujące działalność leczniczą. Drugie z tych pojęć ma szerszy zakres podmiotowy i obejmuje zarówno podmioty lecznicze, jak i prywatne praktyki zawodowe. Zgodnie bowiem z art. 2 ust. 1 pkt 5 u.dz.l. podmiot wykonujący działalność leczniczą to podmiot leczniczy, o którym mowa w art. 4 u.dz.l., oraz praktyka zawodowa, o której mowa w art. 5 u.dz.l. W świetle art. 4 u.dz.l. podmiotami leczniczymi są:

 

1) przedsiębiorcy w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (Dz. U. z 2010 r. Nr 220, poz. 1447 i Nr 239, poz. 1593) we wszelkich formach przewidzianych dla wykonywania działalności gospodarczej, jeżeli ustawa nie stanowi inaczej,

2) samodzielne publiczne zakłady opieki zdrowotnej,

3) jednostki budżetowe, w tym państwowe jednostki budżetowe tworzone i nadzorowane przez Ministra Obrony Narodowej, ministra właściwego do spraw wewnętrznych, Ministra Sprawiedliwości lub Szefa Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego, posiadające w strukturze organizacyjnej ambulatorium, ambulatorium z izbą chorych lub lekarza podstawowej opieki zdrowotnej,

4) instytuty badawcze, o których mowa w art. 3 ustawy z dnia 30 kwietnia 2010 r. o instytutach badawczych (Dz. U. Nr 96, poz. 618),

5) fundacje i stowarzyszenia, których celem statutowym jest wykonywanie zadań w zakresie ochrony zdrowia i których statut dopuszcza prowadzenie działalności leczniczej,

6) kościoły, kościelne osoby prawne lub związki wyznaniowe – w zakresie, w jakim wykonują działalność leczniczą.

 

Zgodnie z art. 5 u.dz.l. działalność lecznicza lekarzy może być wykonywana w formie:

 

a) jednoosobowej działalności gospodarczej jako indywidualna praktyka lekarska, indywidualna praktyka lekarska wyłącznie w miejscu wezwania, indywidualna specjalistyczna praktyka lekarska, indywidualna specjalistyczna praktyka lekarska wyłącznie w miejscu wezwania, indywidualna praktyka lekarska wyłącznie w przedsiębiorstwie podmiotu leczniczego na podstawie umowy z tym podmiotem lub indywidualna specjalistyczna praktyka lekarska wyłącznie w przedsiębiorstwie podmiotu leczniczego na podstawie umowy z tym podmiotem,

b) spółki cywilnej, spółki jawnej albo spółki partnerskiej jako grupowa praktyka lekarska.

 

W ramach prywatnych praktyk lekarskich, zwanych w ustawie praktykami zawodowymi, można wyodrębnić praktyki zwykłe/ogólne (np. lekarza podstawowej opieki zdrowotnej) i specjalistyczne (prowadzone przez lekarza lub lekarzy mających tytuł specjalisty w danej dziedzinie medycyny i jako specjalistyczne zarejestrowane). Prywatna specjalistyczna praktyka lekarska może być prowadzona np. przez okulistę, laryngologa, kardiologa itd. i potocznie, jak i w przedmiotowej analizie, nazywana jest gabinetem specjalisty. U podstaw usług zdrowotnych leży nawiązywanie kontaktu z pacjentem. Świadczeniodawca przez swój system organizacyjny, zasoby ludzkie i materialne tworzy płaszczyznę do powstania relacji usługowych. Pacjent będący klientem usługodawcy wchodzi z nim w interakcję. Pacjent ma zasadniczo swobodę wyboru świadczeniodawcy. Specyficzny charakter usług zdrowotnych (medycznych) związany jest ich przedmiotem (zdrowie/życie), a także szczególną rolą personelu medycznego, który decyduje o zdrowiu pacjenta i wpływa bezpośrednio na jakość usługi. Usługi zdrowotne opierają się przede wszystkim na informacji. To przede wszystkim informacja kreuje zaufanie do świadczeniodawcy.

 

 

Personalne i rzeczowe czynniki kształtujące wizerunek

 

Wzrastająca konkurencja na rynku usług medycznych powoduje, że świadczeniodawcy medyczni dążą różnymi środkami do zajęcia na nim trwałego miejsca, m.in. systematycznie budując swój pozytywny wizerunek. Pozytywny wizerunek organizacji ma nie tylko wpływ na jej klientów (pacjentów), ale także na dostawców oraz różne instytucje (np. NFZ, banki, ubezpieczycieli) ważne dla działalności gabinetu.

 

Public relations to termin powszechnie stosowany przez praktyków i teoretyków, którzy zajmują się kształtowaniem pozytywnego wizerunku. W literaturze można spotkać różne klasyfikacje public relations, a w szczególności jako funkcji zarządzania lub narzędzia promocji. Podejście zarządcze oznacza, że public relations jest samodzielnym segmentem zarządzania organizacją. Należy przyjąć, że public relations stanowi przede wszystkim element marketingu (bezspornie istotny). Ponadto pojawiają się koncepcje traktujące public relations jako rodzaj marketingu (marketing public relations). W rezultacie występują w obrębie public relations dwie podstawowe orientacje: zarządcza i marketingowa.

 

W polskiej, jak i zagranicznej literaturze znajduje się wiele definicji określających PR. Przykładowo według Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations są to planowe, systematyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych. Powszechnie przyjmuje się, że public relations to szczególna działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Termin wizerunek (ang. image) potocznie używany jest jako wyrażenie określające sumę poglądów i postaw, jakie ma osoba lub grupa wobec innej osoby czy organizacji. Wizerunek ma charakter dynamiczny, gdyż ulega modyfikacji wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Celem działalności public relations jest pozyskanie akceptacji i życzliwości wobec poczynań organizacji (np. gabinetu lekarskiego) oraz tworzenie, a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Bezspornie public relations można definiować jako zespół działań mających na celu ukształtowanie wizerunku zarówno w otoczeniu wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Otoczenie wewnętrzne danej organizacji tworzą m.in. pracownicy. Natomiast w skład otoczenia zewnętrznego mogą wchodzić klienci, instytucje finansowe, dostawcy, jak również administracja publiczna oraz inne podmioty, które w pewnym zakresie powiązane są z daną organizacją. W rezultacie z uwagi na odbiorcę (adresata) działań wyróżnia się:

 

• public relations wewnętrzne (skierowane do członków/pracowników organizacji),
• public relations zewnętrzne.

 

Dla prywatnych, a przede wszystkim indywidualnych gabinetów zdecydowanie mniejsze znaczenie z przyczyn organizacyjnych (m.in. brak pracowników) ma wewnętrzne public relations, natomiast znaczenie podstawowe ma zewnętrzne public relations. Jednakże każdy gabinet powinien wykazywać dbałość o swoich współpracowników organizując spotkania integracyjne (w tym spotkania wraz z rodzinami), szkolenia, a także wyposażając ich w stroje służbowe (fartuchy) i gadżety (np. długopisy, „smycze”) związane z gabinetem (logo, dane adresowe). Ponadto w ramach wewnętrznego public relations należy pamiętać o ważnych dla pracowników wydarzeniach typu święta i imieniny, śluby itp., i z tej okazji składać najlepiej w formie pisemnej (nawet mailem) życzenia oraz dawać bonusy (np. bezpłatne badania lub przegląd stomatologiczny) związane z profilem gabinetu, a także w formie dodatkowego wolnego dnia od pracy, ewentualnie premii pieniężnej. Działania powyższe kreują pozytywny wizerunek gabinetu w sferze wewnętrznego public relations i wpływają na wzrost lojalności jego pracowników, a tym samym oni, będąc zadowolonymi z organizacji, wystawiają jej dobrą opinię na zewnątrz. Zewnętrzny wizerunek prywatnej praktyki kreują dwie grupy czynników, tj. zależne i niezależne od usługodawcy. Każdy świadczeniodawca ma możliwość pośredniego lub bezpośredniego wpływania na treść i zakres komunikacji w sferze działań public relations. Działania powyższe powinny być zorientowane na kreowanie i utrzymywanie korzystnych kontaktów z otoczeniem.

 

Podstawowym celem działań public relations w gabinecie specjalisty niezależnie od dziedziny, jaką reprezentuje, powinno być stworzenie miejsca przyjaznego zarówno dla pacjentów, jak i współpracowników, oraz zwiększenie wiedzy na temat świadczeniodawcy na rynku lokalnym usług medycznych, a w rezultacie efektywne wykreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku. Zdaniem autorki na wizerunek gabinetu, tak jak każdego podmiotu wykonującego działalność leczniczą, wpływają m.in. dwie grupy czynników, tj.:

 

1) personalne;

2) rzeczowe (przestrzeń, wyposażenie).

 

W związku z tym można mówić o personalnym czy też osobistym public relations. Pierwsza grupa czynników związana jest bezpośrednio z zachowaniami personelu medycznego i niemedycznego świadczeniodawcy. Przede wszystkim lekarza prowadzącego gabinet, pielęgniarki (lub położnej w gabinecie ginekologa), recepcjonistki (rejestratorki). Personel w ramach działań marketingowych, w tym public relations powinien stosować sztukę promocji osobistej. Do podstawowych instrumentów promocji osobistej usług medycznych należą różne środki komunikacji werbalnej i niewerbalnej, a w szczególności uśmiech, tonacja głosu, dobór słów, uściśnięcie dłoni, odprowadzenie do drzwi po wizycie itd. Postawa lekarza jest podstawowym czynnikiem budowania pozytywnych relacji z pacjentem, a wpływają na nią m.in. sposób prowadzenia rozmowy i wywiadu, a także przeprowadzania badania. Fundamentalną zasadą komunikacji lekarza z pacjentem powinno być podejście holistyczne (czyli traktowanie pacjenta jako syntezy elementów fizycznych i psychicznych), które powinno zastąpić somatyczne (koncentracja tylko na chorobie). Lekarz całą swoją osobą przekazuje komunikaty pacjentowi. Ubiór, fryzura, sposób mówienia, gesty kreują niezauważalnie wizerunek, a ponadto wpływają na niego dyplomy na ścianie i porządek na biurku. Wszystkie powyższe elementy kształtujące osobiste public relations wymagają staranności zarówno w ustaleniu, jak i stosowaniu. Przykładowo, istotne znaczenie dla wizerunku lekarza ma jego fartuch – to, że powinien być on czysty i wyprasowany wydaje się oczywiste (choć w praktyce różnie z tym bywa), ale wątpliwości w zakresie public relations wzbudzać może logo firmy farmaceutycznej lub leku na fartuchu. Lekarze często udzielają świadczeń w fartuchach otrzymanych od producentów leków, co nie sprzyja kształtowaniu ich pozytywnego wizerunku i sugeruje ich związki z przemysłem farmaceutycznym. Fartuch specjalisty powinien być wolny od wszelkich symboli reklamowych, dopuszczalne jest jedynie logo własnego gabinetu (jeżeli takie posiada), a kolor fartucha niekoniecznie musi być biały.

 

Zachowanie lekarza, jak i jego otoczenie rzeczowe (m.in. książki, czasopisma specjalistyczne) powinny sprzyjać kreowaniu wizerunku kompetentnego, a zarazem skłonnego do pomocy fachowca. W ramach personalnego public relations należy okazywać zainteresowanie pacjentem i go szanować. Ponadto należy pamiętać, że odejście od paternalizmu na rzecz autonomii woli pacjenta i jego równorzędnej pozycji od dawna stanowi standard usług medycznych.

 

Na efektywne funkcjonowanie praktyki na rynku medycznym wpływa również przestrzeganie praw pacjenta stanowiące obowiązek prawny i etyczny personelu medycznego. Poszanowanie praw pacjenta jest także elementem wpływającym na wizerunek świadczeniodawcy. Zgodnie z ustawą z dnia 6 listopada 2008 r. o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta (Dz. U. z 2009 r. Nr 52, poz. 417 z późn. zm.) i ustawą z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty (tekst jedn.: Dz. U. z 2008 r. Nr 136, poz. 857 z późn. zm.; dalej jako: u.z.l.l.d.), lekarze mają obowiązek realizować m.in. następujące prawa pacjenta:

 

• prawo do wyrażania zgody na świadczenia zdrowotne,
• prawo do informacji o stanie zdrowia oraz
• prawo do poszanowania godności i intymności.

 

Powyższe uprawnienia pacjenta związane są również z jego oczekiwaniami wobec usługodawcy, stąd też ogrywają istotną rolę w działaniach public relations świadczeniodawcy. Należy je propagować (np. na witrynie gabinetu, tablicy informacyjnej) i realizować w praktyce. Respektowanie praw pacjenta stanowi o poziomie pracowników służby zdrowia oraz o stosunku do tych szczególnych praw człowieka.

 

Poza czynnikami o charakterze personalnym wizerunek kreują także elementy rzeczowe, w szczególności związane z budynkiem/pomieszczeniem i ich wyposażeniem. Dla pozytywnego postrzegania budynku istotne znaczenie mają m.in. brak barier architektonicznych, ładna elewacja budynku, wyraźne jego oznaczenie (tabliczki informacyjne i kierunkowe), umiejscowienie (np. parking i/lub lokalizacja blisko przystanku MPK), zadbane otoczenie. W zimie należy zadbać o odśnieżenie chodnika i schodów, a także ich zabezpieczenie przed upadkiem (np. paski antypoślizgowe, specjalne płytki), w lecie o dostęp do napojów zimnych (butle z wodą mineralną), a całorocznie np. do kawy i herbaty (automat na korytarzu). Poza budynkiem jeszcze istotniejszy wpływ na percepcję świadczeniodawcy mają pomieszczenia. Bardzo ważnym miejscem wpływającym znacząco na postrzeganie placówki przez pacjenta jest recepcja/rejestracja. Każda bowiem wizyta w placówce medycznej zasadniczo rozpoczyna się od tego miejsca. Kolejne ważne miejsce to poczekalnia (jeżeli jest wyodrębniona od recepcji) a następnie gabinet lekarza. Kolor ścian, rodzaj oświetlenia (barwa, natężenie) oraz rozmieszczenie i rodzaj umeblowania (w tym kolorystyka, schludność, wygoda, odpowiednia ilość miejsc siedzących), a także elementy dekoracyjne (np. roślinność, akwarium, obrazy) oraz temperatura to podstawowe bodźce o charakterze rzeczowym oddziałujące na pacjenta w pomieszczeniach świadczeniodawcy. Aktualna i różnorodna prasa w poczekalni, monitor TV oraz stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu pozwalają uprzyjemnić pacjentom czas oczekiwania na wizytę czy wyniki badań. W poczekalni powinno być także miejsce na broszury i ulotki informacyjne, w szczególności o świadczeniodawcy i promocji zdrowia, oraz na wyodrębnioną tablicę z informacjami dla pacjentów. W gabinecie lekarskim nie może zabraknąć półki z fachową literaturą stanowiącej synonim aktualizowania wiedzy, dyplomów na ścianie oraz drobnych (niemniej jednak oryginalnych) przedmiotów związanych z pasją lekarza (np. figurek, kamieni), a także zdjęć. Wpływ na kreowanie wizerunku kompetentnego lekarza mają też jego kontakty z prasą. Prasa to silnie oddziałujące medium komunikacji społecznej docierające do szerokiego grona potencjalnych pacjentów. Lekarz powinien nawiązywać przyjazne kontakty z regionalnym dziennikiem i rozgłośnią radiową, w których może wypowiadać się na tematy związane ze swoją dziedziną medycyny, a przede wszystkim propagować zachowania prozdrowotne (np. udzielając wywiadu na temat przyczyn zawałów serca czy zapalenia zatok). Prasa sprzyja utrwaleniu wizerunku, niestety też negatywnego, gabinetu lekarskiego i nie można o tym zapominać.

 

Internet jest elementem tzw. rewolucji informacyjnej, która zmienia oblicze współczesnego świata w niezwykle szybkim tempie. Pojawienie się Internetu wywołało skutki zauważalne w większości sfer działalności człowieka, a szczególnie w gospodarce. Internet to coraz popularniejsze i nieograniczone źródło informacji na temat rynku, konkurencji i konsumentów. Dzięki Internetowi pojawiła się nowa forma porozumiewania między ludźmi nieporównywalna z żadną dotychczas znaną formą komunikacji, będąca rodzajem tzw. komunikacji pośredniej. Zaletą komunikacji internetowej jest m.in. możliwość porozumiewania się interaktywnego nie tylko przez pocztę elektroniczną, listy i grupy dyskusyjne, ale także programy do komunikacji synchronicznej, takie jak Gadu-Gadu, Tlen oraz czaty. Globalna sieć umożliwia też komunikację jednostronną przy użyciu witryn i baz danych. Internet stworzył nowe możliwości także dla specjalistów od public relations. Stosunkowo nowym rodzajem czy też instrumentem public relations jest e-public relations (inaczej elektroniczny lub sieciowy public relations), czyli public relations z wykorzystaniem Internetu. E-public relations to odpowiedź praktyków na rozwój społeczeństwa informacyjnego. Podstawowe narzędzia e-public relations to: witryna (strona) www i poczta elektroniczna. Ponadto coraz istotniejsze znaczenie w działalności public relations w sieci odgrywają komunikatory oraz blogi (strony z dziennikami internetowymi). Dzięki Internetowi każdy lekarz prowadzący prywatny gabinet może założyć i utrzymywać własną stronę internetową. Projektowanie strony powinno być poprzedzone określeniem jej celu oraz adresata (odbiorcy). Decydując się na utworzenie witryny, należy zwrócić szczególną uwagę na projekt graficzny rozmieszczenia poszczególnych elementów na stronie (tzw. layout) i nawigację (odpowiednie i funkcjonalne rozplanowanie elementów służących do przemieszczania się po witrynie). Pożądany layout cechuje przede wszystkim „lekkość” zastosowanej grafiki (mała objętość plików graficznych = szybsze ładowanie), jednolity i spójny standard graficzny całej strony oraz przejrzystość poszczególnych jej elementów. Zawartość strony powinna mieć szczególnie łatwą nawigację i przejrzysty układ z uwagi na potencjalnie szeroki krąg adresatów (m.in. starsze osoby). Przy zakładaniu witryny fundamentalną rolę odgrywa ustalenie jej adresu, który powinien być oczywisty, krótki i łatwy do zapamiętania. Jeżeli gabinet ma logo, to powinno ono zostać umieszczone na stronie. Jeżeli nie, to zakładanie strony jest dobrą okazją do zaprojektowana logo. Logo, czyli znak graficzny organizacji, wzmacnia jej identyfikację i pozwala odróżnić od innych świadczeniodawców. Na witrynie gabinetu w aspekcie marketingu oraz public relations powinny być umieszczone następujące linki:

 

1. Aktualności, obejmujące m.in. najnowsze informacje z życia organizacji [np. zmiana lokalizacji gabinetu lub godzin przyjęć, osiągnięcia (w tym zdobyte nagrody, np. „laryngologa roku”)].

2. Geneza organizacji (w szczególności rok założenia) i jej misja, struktura organizacyjna (przy grupowych praktykach).

3. Zakres usług.

4. Promocja zdrowia (będąca ustawowym zadaniem personelu medycznego).

5. Tematy związane z ochroną zdrowia (np. odkrycia naukowe, zmiany przepisów, porady zdrowotne).

6. Komunikaty/materiały prasowe (informacje gotowe do wykorzystania przez dziennikarzy).

7. My w prasie/Prasa o nas (przegląd pozytywnych artykułów prasowych o praktyce, jej lekarzach, współpracownikach).

8. Zdjęcia, filmy związane z działalnością gabinetu i jego personelem.

9. Wyraźnie wyodrębnione dane kontaktowe oraz lokalizacyjne.

 

Promocja zdrowia jest „wdzięcznym” tematem dla działalności marketingowej i public relations w sieci. Na stronie internetowej każdego gabinetu promocji zdrowia należy stanowczo poświęcić osobny i stosunkowo rozbudowany link, co znajduje uzasadnienie prawne i podnosi wartość edukacyjną strony. Propagowanie przez świadczeniodawcę zachowań prozdrowotnych jest bardzo ważnym elementem kreowania jego pozytywnego wizerunku na rynku usług medycznych (działania public relations). Atrakcyjność strony www podnoszą bezspornie różne programy typu kalkulator, np. BMI czy kalorii, do samodzielnego wykorzystania przez użytkownika strony. Strona nie powinna mieć charakteru przekazu wyłącznie tekstowego, ale wykorzystywać w pełni multimedialne możliwości sieci, tj. animację, dźwięk, zdjęcia, filmy. Witryna zakładu powinna mieć charakter informacyjno-edukacyjny, ale także stanowić kanał komunikacyjny. Na stronie można wykorzystywać też baner, czyli podłużny graficzny pasek (na górze strony lub śródtekstowy) oraz opcję FAQ (listę najczęściej zadawanych pytań wraz z odpowiedziami). Ponadto na witrynie gabinetu można stworzyć możliwość zapisywania się na liście subskrypcyjnej dla zainteresowanych subskrybentów otrzymywaniem maili z określonej dziedziny (np. zmiany godzin przyjęć, urlopy). Subskrypcja powinna być oczywiście darmowa. Możliwe jest powiązanie jej z elektroniczną ankietą, np. dotyczącą oczekiwań w zakresie dostępności czy rodzaju usług. Podstawową rolą witryny jest wyróżnienie oferty praktyki zawodowej na tle ofert konkurencyjnych, a także budowanie reputacji gabinetu. Reasumując, gabinet lekarski poprzez swoją witrynę powinien komunikować się z pacjentami (obecnymi i potencjalnymi), informować o zakresie swoich świadczeń i kreować pozytywny wizerunek organizacji.

 

Poza witryną www do podstawowych narzędzi internetowych, które może wykorzystywać świadczeniodawca medyczny w działalności e-public relations, należy zaliczyć pocztę elektroniczną (mailing). E-mail to obecnie jeden z najważniejszych sposobów komunikacji przez Internet. Polega na przekazywaniu listów elektronicznych, czyli wiadomości tekstowych, dodatkowo opatrzonych adresem e-mail odbiorcy i nadawcy. Gabinet może korzystać z bezpłatnej skrzynki mailowej (np. z oferowanych przez portale internetowe) lub posiadać własną odpłatną skrzynkę. Konta komercyjne są płatne, ale lepiej zabezpieczone, o większej pojemności i istotnym wpływie na kreowanie wizerunku organizacji, dlatego też to je należy wykorzystywać.

 

Mailing jako aktywna forma public relations polega na rozsyłaniu informacji drogą elektroniczną do strategicznych grup docelowych (dziennikarze, współpracownicy, pacjenci). Przykładowo w ramach media relations można przygotować notkę prasową o konkretnym wydarzeniu i wysłać ją do dziennikarzy mailem. Coraz powszechniejszą praktyką jest udostępnianie świadczeniodawcy (np. przy pierwszej rejestracji w gabinecie) przez pacjentów poza numerem telefonu kontaktowego także adresu poczty elektronicznej. Jeżeli tylko pacjent wyrazi zgodę, to można mu przesyłać na maila różne informacje przede wszystkim związane z udzielanymi świadczeniami i promocją zdrowia. Przykładowo, dzięki mailowi (z informacją o anulowaniu wizyty) pacjent nie straci czasu na dojazd do lekarza, gdzie miał umówioną wizytę, która została odwołana z powodu choroby lekarza. Podstawowym błędem związanym z pocztą elektroniczną jest brak odpowiedzi lub długi czas oczekiwania na odpowiedź. Komunikacja elektroniczna z pacjentem może mieć szerokie zastosowanie w procesie podnoszenia jakości usług medycznych i ich dostosowywania do potrzeb pacjenta, a także może wpływać na kształtowanie wizerunku świadczeniodawcy. Przypomnienie o wizycie lub jej odwołanie to bardzo istotne informacje dla pacjenta, a narzędziem ich szybkiego przekazania może być Internet (mail, SMS).

 

W dobie Internetu świadczeniodawcy medyczni powinny z wielu przyczyn (w tym ekonomicznych) wykorzystywać sieć w swej działalności, przede wszystkim standardowo korzystając z mailingu i zakładając własną witrynę www. Internet daje możliwość odbioru przekazu w dowolnym miejscu i czasie przez odbiorcę. Niweluje on dystans czasowo-przestrzenny z pacjentem. Zastosowanie Internetu w gabinecie specjalisty wpływa na obniżenie kosztów jego funkcjonowania, konkurencyjność na rynku i dostosowuje go do potrzeb tzw. społeczeństwa informacyjnego. Do warunków skutecznego wykorzystania Internetu w public relations należą:

 

• dokładne określenie adresata strony i jej celu;
• czytelna i przejrzysta zawartość strony oraz łatwa, intuicyjna nawigacja;
• wykorzystywanie powszechnie używanych formatów (np. doc, pdf) do publikowania materiałów na stronie;
• odpowiednia grafika, w szczególności zintegrowana z innymi elementami komunikacji wizualnej (film pokazujący otoczenie i wnętrze gabinetu);
• interaktywność strony (utrzymywanie kontaktu z pacjentem, np. bieżące odpisywanie na maile);
• szybki czas dostępu do strony (np. ograniczona wielkość elementów graficznych, możliwość pomijania intro itd.);
• bieżące aktualizacje strony.

 

Jeżeli klientami gabinetu mają być obcokrajowcy, należy pamiętać o obcojęzycznej wersji witryny i przeszkoleniu językowym personelu.

Reklama jest podstawową formą komunikacji marketingowej, która posiada charakter masowy. Według „Słownika języka polskiego” pod redakcją M. Szymczaka, reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio telewizję; środki (plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi. Marian Golka z kolei tak definiuje reklamę w swojej książce „Świat reklamy”: (...) reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podarowaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwości realizacji zakupu. Do niedawna reklamę pojmowano jako czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży. Obecnie uważa się, że reklama jest zjawiskiem kompleksowym sytuującym się na przecięciu kilku obszarów: ekonomii, psychologii, sztuki, kultury, a także masowego komunikowania społecznego. W przypadku usług reklama przede wszystkim kształtuje świadomość istnienia marki. Tego typu reklama ma na celu ukazanie cech użytkowych usługi, jej jakość, przeznaczenie, przewagę nad konkurencją. Ochrona zdrowia należy do nielicznych dziedzin, w których widoczna jest w zakresie reklamy silna ingerencja prawa. Zgodnie z prawem świadczeniodawcy medyczni mogą zasadniczo podawać do wiadomości publicznej tylko informację o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych. Lekarze, podobnie jak adwokaci, należą do grupy tzw. wolnych zawodów, w których tradycyjnie ograniczone są możliwości reklamowania usług zarówno przez przepisy prawa powszechnie obowiązującego jak i przez stanowione przez samorządy zawodowe zasady etyki zawodowej. Zgodnie z art. 14 u.dz.l. podmiot wykonujący działalność leczniczą (czyli też prywatna praktyka lekarska) podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Zakreślenie granic autopromocji przewiduje zdanie drugie art. 14 u.dz.l., z którego wynika, iż treść i forma podawanych do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych nie mogą mieć cech reklamy. Z tego względu podmioty wykonujące działalność leczniczą nie mogą podejmować działań promocyjnych o charakterze masowym, takich jak np. reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa. Ustawa o działalności leczniczej nie zawiera definicji reklamy ani innych poza powyższymi jej ograniczeń uregulowanych bezpośrednio. W pewnym uproszczeniu przyjąć można, iż za reklamę należy uważać podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z nich w celu zwiększenia liczby świadczeniobiorców i realizowanych usług medycznych oraz uzyskania korzyści ekonomicznych. Z uwagi na ograniczenia prawne w zakresie reklamy świadczeń zdrowotnych dozwoloną alternatywą dla świadczeniodawców medycznych staje się public relations.

 

Zagrożenia

Ustawy z zakresu prawa medycznego nie zawierają definicji reklamy ani innych poza wcześniej (w punkcie 3) opisanymi ograniczeń uregulowanych bezpośrednio. W pewnym uproszczeniu przyjąć można, iż za reklamę należy uważać podawanie przez praktykę medyczną (gabinet) do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z nich w celu zwiększenia liczby świadczeniobiorców i realizowanych usług medycznych oraz uzyskania korzyści ekonomicznych. W zasadzie gabinet lekarski może informować publicznie (np. poprzez szyldy, ogłoszenia) tylko o tym, jakiego rodzaju usługi medyczne aktualnie wykonuje zgodnie z wpisem w rejestrze samorządu lekarskiego. Nie może zaś dodawać elementów typowo reklamowych, tj. zachęcających do skorzystania z usług właśnie w tym zakładzie. Określenie granic tego zakazu w praktyce może być jednak trudne. Przykładowo w recepcji gabinetu może (a nawet powinien z uwagi na prawo pacjenta do informacji o rodzaju udzielanych świadczeń) wisieć wykaz udzielanych świadczeń, ale niedopuszczalny jest napis „Możliwość negocjacji cen!”.

 

Zgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej lekarzowi nie wolno narzucać swych usług chorym lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej. Za narzucanie należy uznać np. wysyłanie SMS-em lub mailem propozycji skorzystania z usług (np. konkretnego zabiegu) oraz informowanie o nowych, tańszych cenach zabiegu dermatologicznego. Lekarzowi nie wolno też stosować metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o swoich możliwościach działania, jak i kosztach leczenia. Przykładowo, lekarz nie może zapewniać pacjenta (ustnie lub w materiałach pisemnych), że konkretny zabieg (np. z zakresu medycyny estetycznej) nie wywołuje nigdy żadnych powikłań, a efekt jest natychmiastowy. Podsumowując, należy przyjąć, że gabinet specjalisty nie może zachęcać do skorzystania z realizowanych w nim świadczeń zdrowotnych, a w szczególności publicznie informować o: promocjach, zniżkach, rabatach, wysokiej jakości świadczeń, profesjonalizmie lekarza itp. Dzięki Internetowi placówki medyczne mogą pod własnym adresem zakładać strony www mające z jednej strony walor informacyjny, ale też stanowiące narzędzie marketingu bezpośredniego. Przy projektowaniu zawartości strony www zakładu opieki zdrowotnej należy pamiętać o ograniczeniach prawnych co do ich treści, zgodnie z którymi strona nie powinna być reklamą, ale mieć charakter informacyjny. Przykładowo należy na witrynie unikać bezwzględnie odniesień do ceny takich jak: najtaniej, możliwość negocjacji, korzystne formy płatności, jednakże raczej za dopuszczalną należy uznać informację o możliwości płatności kartą. Unikać należy również używania przymiotników zachwalających personel (np. najlepszy, wysoko kwalifikowany itp.). Natomiast za dozwolone należy uznać informowanie o posiadanych kwalifikacjach personelu medycznego (takich jak specjalizacja ze wskazaniem jej rodzaju i stopnia czy też profesjonalny kurs USG) potwierdzonych odpowiednimi dokumentami.

 

Praktyka pokazuje, że istnieje bardzo cienka granica między reklamą a informacją o usługach medycznych. Niewątpliwie przestrzegając dyspozycji normy prawnej, tj. informując m.in. na stronie www o rodzajach wykonywanych usług (świadczeń zdrowotnych), można pośrednio uzyskać efekt reklamy.

 

Naruszenie zakazu reklamy sankcjonuje ustawa z dnia 20 maja 1971 r. – Kodeks wykroczeń (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 109, poz. 756 z późn. zm.), który w art. 147a § 2 przewiduje, iż kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Ponadto reklama świadczeń zdrowotnych jest także czynem nieuczciwej konkurencji przewidzianym w art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.; dalej jako: u.z.n.k.) jako reklama sprzeczna z przepisami prawa, co wiąże się z odpowiedzialnością opisaną w tej ustawie (odpowiedzialność cywilna z art. 18-20 u.z.n.k.).

Naruszenie zasad obowiązujących w zakresie reklamy świadczeń zdrowotnych przez lekarza skutkuje także odpowiedzialnością dyscyplinarną (czyli ponoszeniem odpowiedzialności zawodowej przed sądami lekarskimi). Reklama bowiem narusza zarówno prawo, jak i etykę lekarską. Odpowiedzialność zawodowa to odpowiedzialność za swoje działania i postawy związane z wykonywanym zawodem. Zagadnienie odpowiedzialności zawodowej lekarzy reguluje ustawa z dnia 2 grudnia 2009 r. o izbach lekarskich (Dz. U. Nr 219, poz. 1708; dalej jako: u.i.l.). Do podstawowych obowiązków każdego lekarza członka samorządu zawodowego (izby lekarskiej) należy przestrzeganie zasad etyki lekarskiej (czyli przede wszystkim Kodeksu Etyki Lekarskiej) i przestrzeganie przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza (czyli przede wszystkim ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty) oraz stosowanie się do uchwał organów izb lekarskich. Odpowiedzialność zawodową za naruszenie reguł prawnych i etycznych ograniczających możliwości reklamowania usług medycznych ponoszą lekarze z uwagi na treść art. 53 u.i.l., który przewiduje odpowiedzialność zawodową za naruszenie zasad etyki lekarskiej oraz przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza, czyli za tak zwane „przewinienie zawodowe”. Reklama usług medycznych narusza zarówno prawo, jak i etykę lekarską.

 
Podsumowanie

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy i wymagań pacjenta, który stał się świadomym i aktywnym klientem rynku usług medycznych. Mechanizmy rynkowe, a szczególnie rosnąca konkurencja na rynku usług medycznych uzasadniają adaptację public relations dla sfery świadczeń zdrowotnych. Public relations jest rodzajem promocji masowej, a zarazem stanowi bardzo istotny element strategii marketingowej. Daje wiele możliwości, przy stosunkowo niskich nakładach finansowych. Jednak, co najważniejsze, public relations wzbudza duże zaufanie wśród odbiorców przekazu, a w przypadku usług zdrowotnych to właśnie zaufanie jest kluczowym elementem, o który zabiega każda placówka medyczna.

 

Wizerunek placówki powinien być kreowany w oparciu o zaufanie klienta. Zaufanie klienta to zarówno cel, jak i efekt działań public relations. Należy pamiętać, że klientem świadczeniodawcy jest nie tylko pacjent, ale także każdy, kto w jakimkolwiek stopniu zależy od organizacji, czy też wchodzi z nią w relacje (m.in. rodzina pacjenta, NFZ, zakłady ubezpieczeń, pracodawcy). Gabinet specjalisty w swoich działaniach public relations powinien najpierw wzbudzić uwagę odbiorców i ich zainteresowanie, aby w efekcie końcowym uzyskać zaufanie będące podstawą relacji w usługach medycznych. Jednakże nie można zapominać, że public relations „zaczyna się w domu”. Działań public relations nie można ograniczać tylko do otoczenia zewnętrznego, zapominając o wnętrzu organizacji. Niemniej jednak dla public relations w ochronie zdrowia najważniejsze są opinie pacjentów (ich znajomych i krewnych) o placówce, natomiast mniejsze znaczenie mają media relations. Public relations jest efektywną formą komunikacji w przypadku usług zdrowotnych. Umiejętne kreowanie wizerunku świadczeniodawcy medycznego powoduje wzmocnienie jego pozycji (atrakcyjności) na rynku usług medycznych. Pacjent, mając możliwość wyboru, skorzysta z usług tego lekarza specjalisty, który ma dobrą opinię i wzbudzi jego zaufanie. Dobra reputacja gabinetu lekarskiego jest wynikiem m.in. dbałości o jego wizerunek. Niestety działania z zakresu public relations są czymś nowym dla służby zdrowia i nie zawsze dostrzeganym przez świadczeniodawców medycznych. Jako działania długofalowe nie zawsze przynoszą korzyści od samego początku, co niekiedy zniechęca do ich stosowania. Budowanie wizerunku trwa latami i należy to czynić systematycznie, wykorzystując do tego wszelkie możliwe narzędzia, a w szczególności Internet. Nie można również zapominać, że działalność public relations w ochronie zdrowia wymaga dużej dbałości w zakresie przestrzegania przepisów prawnych (szczególnie dotyczących ochrony informacji i autonomii woli pacjenta) oraz norm etycznych. Konsument opieki zdrowotnej ma sprecyzowane oczekiwania wobec personelu medycznego, a zwłaszcza oczekiwania informacyjne. Chce być dobrze poinformowany i mieć większy wpływ na leczenie. Pierwszą informacją, do której ma prawo pacjent, jest informacja o rodzaju udzielanych świadczeń (wymagana przez ustawę o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta). Ma być ona konkretna i stanowić wykaz czy też katalog usług bez dodatkowych treści określających ich jakość itp. Realizacji oczekiwań pacjenta sprzyja m.in. respektowanie jego prawa do informacji i wyrażania zgody na każde świadczenie zdrowotne. Poza promocją osobistą nie bez wpływu na kreowanie wizerunku gabinetu pozostaje jego architektura (wygląd i dostępność budynku i wystrój wnętrz) oraz nowoczesność (własna witryna, mailing, SMS itp.). Podmioty wykonujące działalność leczniczą muszą zadbać o potrzeby, pragnienia i oczekiwania pacjentów, a usługi dla nich muszą być specjalnie zaprojektowane i wsparte działaniami public relations.

 

Małgorzata Paszkowska

doktor nauk prawnych

ekspert Serwisu Prawo i Zdrowie

Wolters Kluwer Polska