Public Relations wspiera i uzupełnia działania marketingowe. O ile cele reklamy są krótkoterminowe, to cele i działania PR są realizowane w dłuższym okresie. Celem Public relations jest długofalowe budowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku na rynku oraz dobrych relacji z otoczeniem (wewnętrznym oraz zewnętrznym), czyli pacjentami, pracownikami, społecznościami lokalnymi, samorządami, mediami.
Działania PR dotyczą zarówno lekarzy, jak i placówek medycznych. W przypadku lekarza bazują one przede wszystkim na jego marce osobistej – w standardach pracy z pacjentem, kulturze osobistej, kwalifikacjach. W przypadku placówki zakres tych działań jest dużo większy.
Najczęściej wykorzystywane narzędzia PR i jak mogą być wykorzystane w usługach medycznych to:
1. Komunikacja wewnętrzna – to skuteczne narzędzie zarządzania. Buduje kulturę organizacji i przyjazne środowisko pracy. Pozwala na spójny i uporządkowany obieg informacji o firmie wśród jej pracowników.
W tym celu (w zależności od skali placówki) wykorzystuje m.in.: intranet, newsletter, stałe spotkania, rozmowy, systematyczne badania satysfakcji pracowników, szkolenia, imprezy firmowe.
2. Relacje z mediami – w większych placówkach na ogół prowadzone przez rzecznika prasowego. Jeśli nie ma takiego stanowiska, dobrze wyznaczyć jedną osobę do kontaktów z mediami, która będzie reprezentowała placówkę na zewnątrz.
Stała, dobra współpraca z mediami jest ważnym elementem strategii komunikacji i może obejmować np.: wywiady udzielane przez lekarza specjalistę dot. określonych chorób, zagadnień zdrowotnych; merytoryczne odpowiedzi udzielane na pytania czytelników/słuchaczy/internautów; patronat medialny przy organizacji własnych eventów, zaproszenie przedstawicieli mediów na organizowane przez placówkę szkolenia, warsztaty.
3. Organizacja imprez, spotkań dla obecnych i potencjalnych pacjentów. Ich celem jest budowa odpowiedniego wizerunku, zwiększenia stopnia znajomości placówki na rynku oraz tworzenie życzliwej atmosfery.
W przypadku placówek medycznych mogą to być następujące wydarzenia:
- bezpłatne konsultacje związane ze specjalnością placówki, np.: przegląd stanu uzębienia dzieci z okolicznej szkoły; akcja diagnozowania znamion na skórze; kontrola wzroku; kontrola podstawowych parametrów zdrowia starszych osób itp.;
- dni otwarte – zaprasza się na nie wybrane grono osób i prezentuje zakres usług placówki, zakres i rodzaj diagnostyki, stosowane preparaty i ich skuteczność;
- systematyczne prelekcje tematyczne – związane ze specjalizacją placówki i ważne z punktu widzenia jej pacjentów;
- krótkie warsztaty/szkolenia – związane z najczęściej występującymi dolegliwościami pacjentów placówki, np. podstawowe ćwiczenia przy dolegliwościach m.in. kręgosłupa; ćwiczenia odprężające, redukujące stres; wskazówki dot. właściwej diety, diety przy określonych schorzeniach itp.
4. Sponsorowanie – to pomoc nie tylko finansowa. Może ono przejawiać się również jako innego typu działanie wspierające. W przypadku usług medycznych może to być np.:
- bezpłatna pomoc medyczna podczas organizacji lokalnych zawodów sportowych,
- patronat medyczny (rehabilitacja + pomoc medyczna) młodzieżowego klubu sportowego,
- patronat medyczny lokalnej szkoły.
5. Identyfikacja wizualna firmy i usługi – to narzędzie służące kreowaniu marki na rynku, dzięki czemu firma jest łatwiej rozpoznawalna i wyróżnia się wśród konkurencji. Polega na zachowaniu spójności wizualnej placówki przede wszystkim w zakresie logotypu, kolorystyki, kroju pisma. Te elementy muszą być takie same na wszystkich materiałach informacyjnych, wizytówkach, ulotkach, stronie internetowej, dokumentach wewnętrznych i zewnętrznych, wystroju wnętrz placówki oraz jej oznakowaniu.
6. Zarządzanie kryzysowe – warto mieć przemyślany i spisany sposób działania na wypadek sytuacji, która godzi w dobrą reputację placówki.
Małgorzata Telega
ekspert ds. marketingu strategicznego
i innowacyjnego rozwoju biznesu
mtelega@op.pl
mtelega@op.pl
