- Kim są obecni i potencjalni pacjenci, czyli segmentacja rynku
Segmentacja rynku to sposób podziału rynku na w miarę jednorodne grupy, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt na produkty lub usługi. Jest bardzo wiele kryteriów podziału rynku i często stosowane są one łącznie, ale tymi podstawowymi są zawsze następujące kryteria: wieku, płci, miejsca zamieszkania, dochodów, potrzeb (w przypadku placówek medycznych – schorzeń, potrzeb zdrowotnych).
Po dokonaniu segmentacji rynku, czyli identyfikacji grup docelowych (segmentów rynku) należy ocenić ich atrakcyjność (wielkość, potencjał, tj. poziom dochodów, możliwość występowania nowych potrzeb), wybrać te najbardziej atrakcyjne, a następnie opracować sposób dotarcia do nich, pozyskania i komunikacji, czyli strategię marketingową.
Na przykład: właściciel gabinetu stomatologicznego rozpoczynający działalność powinien przeanalizować rynek swoich potencjalnych klientów pod kątem:
- kryterium wieku – dzieci, nastolatkowie, osoby dorosłe czy osoby dojrzałe 50+, 70+,
- kryterium płci: kobiety czy mężczyźni.
- kryterium miejsca zamieszkania: okoliczni mieszkańcy, z całego miasta, województwa, z całej Polski czy z zagranicy (kraje sąsiadujące czy inne),
- kryterium dochodowe: czy oferta dla zamożnych, czy raczej dla osób o przeciętnych dochodach – od tego zależy zakres oferowanych usług oraz ich jakość w sensie zakresu diagnostyki, użytych materiałów itp.
Każda z tych grup ma inne potrzeby, schorzenia. Każda ma inny potencjał – na dziś i na przyszłość. Po dokonaniu takiej analizy, należy wstępnie wybrać te najbardziej interesujące. Im mniej, tym większa skuteczność działań przy ograniczonych środkach. Następnie należy uzyskać maksimum dostępnych informacji o wybranych segmentach rynku. Czyli doprecyzowanie: kto to jest, z jakimi problemami zdrowotnymi może się borykać lub jakie potrzeby zdrowotne może mieć, w jakim jest wieku, jakie ma dochody, skąd pozyskuje informacje, co sobie ceni itp. Te wszystkie informacje będą potrzebne, aby skutecznie pozyskać i zatrzymać pacjentów.
Kolejnym krokiem jest analiza konkurencji w tych segmentach rynku.
- Jak jest sytuacja konkurencyjna na rynku?
Nie jest łatwo odpowiedzieć na to pytanie. W tym celu należy:
- zidentyfikować konkurencję – czyli kto jeszcze oferuje takie same lub podobne usługi,
- oszacować siłę konkurentów (ich pozycję na rynku) poprzez próbę oceny ich udziału w rynku – ilościowego (ilu pacjentów jest przyjmowanych) oraz wartościowego (jakie dochody się z tym wiążą),
- zrobić ranking najważniejszych konkurentów,
- określić wszystkie grupy docelowe tych konkurentów (kto jest pacjentem konkurencji) – czy dokładnie te same wybrane przez nas grupy pacjentów czy inne,
- określić wyróżniki najważniejszych konkurentów – czyli czy wyróżniają się na rynku, z czym pacjenci ich kojarzą – jedna najważniejsza cecha.
- Jak wyróżnić się na rynku?
Kluczowa kwestia. W obecnych czasach nadmiaru informacji jest niezmiernie trudno - w sposób istotny i trwały - wyróżnić się spośród konkurencji. Tym wyróżnikiem powinna być taka cecha lub emocja, która jest niezmiernie ważna dla naszych klientów, a nie jest jeszcze zawłaszczona przez konkurencję.
Można np. podkreślać:
- uniwersalność, kompletność oferowanych usług specjalistycznych,
- super nowoczesną diagnostykę - światowy poziom,
- wyjątkowa szybkość w działaniu – wyniki analiz, dostępne terminy i wyniki badań diagnostycznych i wraz z opisami,
- bardzo wąska specjalizacja – bogata wiedza i praktyka,
- wyjątkowa obsługa pacjentów- łatwy kontakt z placówką (wiele możliwości kontaktu), telemedycyna (czaty z lekarzem); preferencje dla stałych pacjentów itp.
Już dziś możesz: zastanowić się nad odpowiedziami na te trzy ważne pytania. Stanowią one podstawę skutecznego marketingowego funkcjonowania na rynku.
Małgorzata Telega
ekspert ds. marketingu strategicznego
i innowacyjnego rozwoju biznesu
mtelega@op.pl
mtelega@op.pl
